Thông cáo báo chí vẫn là công cụ đầu tiên nhiều người mới làm PR tìm tới khi cần đưa tin ra ngoài. Tuy nhiên, không phải thông cáo nào cũng được phóng viên đọc hết — và càng ít kinh nghiệm, bạn càng dễ viết theo kiểu “kể hết mọi thứ” thay vì đưa ra một góc tin rõ ràng. Bài viết này tổng hợp năm nguyên tắc cơ bản Kate thường dùng khi hướng dẫn team hoặc review thông cáo cho khách hàng, giúp bạn có khung viết gọn, đúng trọng tâm và dễ được báo chí quan tâm hơn.
1. Thông cáo báo chí — công cụ đầu tiên người mới làm PR cần nắm
1.1. Khi nào nên gửi thông cáo
Thông cáo phù hợp khi có sự kiện, cột mốc hoặc thông tin mang tính tin tức thật sự: ra mắt sản phẩm/dịch vụ, ký kết hợp tác, mở rộng thị trường, công bố báo cáo, tổ chức sự kiện công cộng. Nếu mục tiêu chỉ là quảng cáo chung chung, bài đăng mạng xã hội hoặc bài sponsored thường phù hợp hơn — đừng ép mọi thứ vào format thông cáo.
1.2. Điều phóng viên thường tìm trong email đầu tiên
Hộp thư của phóng viên rất đông. Họ thường quét nhanh tiêu đề email, dòng lead đầu tiên và xem có ảnh minh họa, quote và thông tin liên hệ rõ ràng hay không. Một thông cáo tốt phải trả lời được ngay: ai, làm gì, khi nào, ở đâu, vì sao đáng quan tâm — trước khi họ cuộn xuống đoạn thứ hai.
1.3. Những lỗi khiến thông cáo bị bỏ qua ngay
- Tiêu đề quá dài, đầy tính từ marketing mà không nêu được tin chính.
- Mở bài bằng lịch sử công ty dài ba đoạn trước khi vào sự kiện.
- Không có quote từ người đại diện hoặc quote chung chung, thiếu góc nhìn con người.
- Gửi sai chuyên mục, sai tên phóng viên hoặc copy-paste email hàng loạt lộ rõ.
2. Năm nguyên tắc viết thông cáo hiệu quả
2.1. Một tin — một góc nhìn
Mỗi thông cáo nên xoay quanh một thông điệp chính. Nếu bạn muốn nói về sản phẩm mới và giải thưởng và chiến dịch CSR, hãy tách thành các đợt truyền thông hoặc chọn góc ưu tiên nhất. Phóng viên cần biết bài của họ sẽ kể câu chuyện gì.
2.2. Headline ngắn, cụ thể, không “quảng cáo”
Tiêu đề nên giống dòng tin trên báo hơn là slogan thương hiệu. Thay vì “Giải pháp đột phá mang lại trải nghiệm tuyệt vời”, hãy thử: “Thương hiệu X ra mắt chương trình đào tạo PR cho sinh viên tại TP.HCM”. Càng cụ thể, càng dễ được chọn.
2.3. Cấu trúc đảo ngược — tin quan trọng lên trước
Viết theo kiểu inverted pyramid: đoạn đầu tóm tắt toàn bộ sự kiện; các đoạn sau bổ sung bối cảnh, số liệu, quote và thông tin nền. Đừng để người đọc phải “chờ đến cuối” mới hiểu bạn muốn thông báo điều gì.
2.4. Quote có giá trị, không chỉ để “cho đủ form”
Trích dẫn từ CEO hay người phát ngôn nên bổ sung góc nhìn, lý do quyết định hoặc tác động đối với khách hàng/cộng đồng — thay vì lặp lại những gì đoạn trên đã nói. Một câu quote tốt đôi khi chính là đoạn báo chí muốn trích.
2.5. Thông tin liên hệ và tài liệu đính kèm rõ ràng
Cuối thông cáo luôn có block “Về [tên tổ chức]”, người liên hệ báo chí, số điện thoại/email và link tải ảnh chất lượng cao nếu có. Phóng viên đang deadline sẽ cảm ơn bạn vì không phải email qua lại mười lần chỉ để xin thêm ảnh.
3. Checklist trước khi nhấn Send
Dùng bảng dưới đây để tự rà soát nhanh trước khi gửi thông cáo cho báo hoặc KOL truyền thông:
| Hạng mục | Cần có | Ghi chú |
|---|---|---|
| Tiêu đề email | ⭐⭐⭐⭐⭐ | Ngắn, nêu rõ tin chính |
| Lead đoạn đầu | ⭐⭐⭐⭐⭐ | Trả lời Ai — Làm gì — Khi nào — Ở đâu |
| Quote người đại diện | ⭐⭐⭐⭐ | Có góc nhìn, không lặp lead |
| Ảnh minh họa | ⭐⭐⭐⭐ | Độ phân giải đủ in/đăng web |
| Thông tin liên hệ PR | ⭐⭐⭐⭐⭐ | Tên, email, SĐT, khung giờ phản hồi |
| Gửi đúng đối tượng | ⭐⭐⭐⭐⭐ | Đúng chuyên mục, đúng tên phóng viên |
4. Kết luận
Viết thông cáo báo chí không phải là kể hết mọi điều hay về thương hiệu — mà là giúp người đọc nhanh chóng nhận ra vì sao tin này đáng được đăng. Nắm vững năm nguyên tắc trên, bạn sẽ có nền tảng tốt để thực hành, nhận feedback và dần xây dựng quan hệ với báo chí một cách bền vững.
- Chọn đúng thời điểm và đúng format — không phải mọi thông điệp đều cần thông cáo.
- Một tin, một góc; headline cụ thể; cấu trúc đảo ngược.
- Quote và tài liệu đính kèm giúp phóng viên làm việc nhanh hơn — đó cũng là cách bạn thể hiện sự chuyên nghiệp.
Nếu bạn đang bắt đầu với PR hoặc muốn hệ thống lại cách viết thông cáo cho team, hãy lưu checklist trên và thử áp dụng ngay với một tin thật — dù là sự kiện nhỏ — thay vì chỉ đọc lý thuyết.